こんにちは、DX攻略部のなおぴーです。
「リードナーチャリングってどんなことをするの？」
「リードナーチャリングのメリットや方法が知りたい」
企業のマーケティング担当者の方の中には、上記のような疑問を抱えている方もいらっしゃるかと思います。
今回の記事ではリードナーチャリングについて、メリットや手法をご紹介いたします。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対し、メールや電話などを用いて購買意欲を高め、商談や受注につなげていくマーケティング手法です。
BtoBはもちろんBtoCの場合でも、取り扱う商材によっては非常に有効な手法。
一度接点を持った見込み顧客に対し、有益な情報を中長期的な目線で発信し、コミュニケーションを取る中でタイミングを見極め、商談・受注につなげていきます。
メールや電話に限らず、セミナーの実施やメルマガ、Webコンテンツ・ホワイトペーパーの発信など様々な方法があります。
マーケティングの流れ
マーケティングは大きく下記の流れに整理することができます。
- リードジェネレーション（顧客の創出）
- リードナーチャリング（顧客の購入意欲を向上させる）
- リードクオリフィケーション（購入意欲の高い層を絞り込む）
- 商談・打ち合わせ
- 受注・購入
大前提として、リードナーチャリングは、リードジェネレーション（顧客の創出）の後の段階で、顧客に商品・サービスを認知し、興味を持ってもらった上で、購入意欲を向上させていきます。
リードナーチャリングを継続的に行いつつ、購入意欲が高い層をリードクオリフィケーションと呼ばれる手法で選別し、確度高く、商談・打ち合わせの獲得を目指します。
リードナーチャリングは、貴重な見込み顧客を企業にとって優良な顧客にする過程において、とても重要な役割を担います。
リードナーチャリングが注目されているワケ
ではなぜ、リードナーチャリングが注目されているのでしょうか。
わざわざ購入意欲の低い顧客に労力を使わず、最初から購入意欲の高い顧客のみを相手にすればいいと考える方もいらっしゃると思います。
リードナーチャリング注目されている3つのワケについて解説していきます。
インターネットの普及による顧客変化
1つ目がインターネットの普及によって顧客に変化が生じていることです。
インターネットの普及において、今までは営業からの情報を待っていた顧客が、自ら情報を探すことができるようになりました。
顧客は待ちの姿勢ではなく、自ら情報を探し比較検討をした上で、問い合わせを行います。
いかに顧客に対して、すぐに最新の情報を届けることができるかという点が、マーケティングにおいて注目されてきているのです。
購入までのプロセスの長期化
また、購入プロセスが長期化したことも、リードナーチャリングが注目されるようになった原因。
インターネットの普及により、顧客の購買プロセスが、AIDMA→AISASに変化しています。
- AIDMA（A：Attention I：Interest D：Desire. M：Memory A：Action）
- AISAS（A：Attention I：Interest S：Search A：Action S：Share）
今までの顧客を商品に興味を持ってから購入するまでの期間が比較的短く、顧客に情報を届けることができれば、比較的購入をしてもらえるという状況でした。
しかし、現在では顧客は商品に興味を持つと、インターネットで評判や競合商材の検索を行い、比較検討を行った上で、購買行動に移ります。
また、自発的に情報を入手できる点から、無理な売り込みを嫌う顧客も増加しており、買い手主導の購買プロセスとなっているのです。
休眠顧客の増加
リードジェネレーションにおける見込み顧客の獲得手法は、オフラインでのセミナー・商談などに限らず、メルマガや広告など多岐にわたります。
そのため、膨大なリードに対し適切なフォローをすることが難しい状況があります。
また、1度アプローチして失敗した顧客は優先度が下がってしまうなど、フォローしきれていないリード（休眠顧客）が増加しているのです。
リードナーチャリングを用いることで、営業がフォローできるまで顧客の購買意欲を継続させることが可能。
リードナーチャリングのメリット
続いて、リードナーチャリングのメリットについて見ていきましょう。
リードナーチャリングのメリットは下記の3点。
『メリット』
- 見込み顧客の流出を防ぐことができる
- 購入意欲の高い顧客を創出し続けることができる
- 営業効率が向上する
リードナーチャリングを行うことで、見込み顧客の流出を防ぐことができます。
購買意欲の高い顧客を相手にしている間、顧客を放置してしまったことで、競合に取られてしまったという話も珍しくありません。
それもそのはずで、見込み顧客が購入したいと思うタイミングで、営業がフォローできる確率というのはあまり高くないからです。
しかし、リードナーチャリングによって、継続的に見込み顧客とコミュニケーションを取ることで、上記のような顧客の流出、機会損失を防ぐことが可能です。
また、購入意欲の高い顧客を創出し続けることが可能。
そうすることで、新規開拓にかけるコストの削減や営業効率の向上を実現することができます。
ただ商品を認知している状態と、リードナーチャリングで商品に対して意欲が高まっている状態では、後者の方が受注角度も高く、営業担当者が多くの時間をかけないでも済むのです。
主なリードナーチャリングの手法
最後に、主なリードナーチャリングの手法についてご紹介します。
リードナーチャリングの手法は大きく下記の5つ。
- メール
- オウンドメディア
- SNS
- セミナー
- リターゲティング広告
1つずつ見ていきましょう。
メール
代表的なリードナーチャリング手法の一つはメールです。
メールは、見込み顧客のアドレスを知ることができれば始めることが可能で、開封率やクリック率などを計測しながら最適化を図っていくことが一般的です。
メールと一口に行っても、2種類のメール方法があります。
- ステップメール
- セグメントメール
ステップメールは、会員登録や資料請求などの、決まった行動を起こした顧客に対して配信するメール。
企業側からしたら一斉配信のメールですが、顧客側から見ると自分が起こした行動に対してメールがくるという点で、企業へのロイヤリティが高まります。
セグメントメールは、狙ったターゲット層のみに配信するメール。
セグメントの要素は、年齢・性別・住んでいる地域・訪れたWebページなど多岐にわたります。
メールの内容もターゲットの属性に合わせて変化させることが一般的です。
オウンドメディア
続いての手法はオウンドメディアです。
オウンドメディアは広義の意味では、自社が保有する全てのメディアを指しますが、マーケティング業界では、情報発信を行うブログ型のサイトを指して使われることがほとんどです。
読者にとって有益な情報発信を行っていくことで、ユーザーとの継続的な信頼関係を気づき、将来的な見込み顧客の発掘行うことが可能です。
また、SEOでの集客を行うため、今までは接点を持つことができていなかった、潜在的な見込み顧客にもリーチすることができる点も強み。
オウンドメディアについて詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
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SNS
続いて、SNSです。
Twitter、Instagram、Facebookなどを利用し、ユーザーに向けて有益な情報発信を行っていきます。
拡散力のあるTwitterや視覚的に訴えることができるInstagram、ビジネスユーザーが多いがFacebookなど、プラットフォームごとに特色がありますので、自社の状況に合わせてフィールドを選択し情報発信を行います。
一方的な情報発信に留まらず、ユーザー側からのアクションを期待することもできます。
また、オウンドメディアと合わせて運用を行うことで、相互作用が生まれ数多くの潜在顧客にリーチすることが可能になるでしょう。
下記の記事では、オウンドメディアとSNSの関係について詳しく解説しておりますので、ぜひご覧ください。
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セミナー
続いてはセミナーです。
オフラインでもオンラインでも行うことが可能なこの手法は、BtoB企業にとって有効な手法。
自社の製品・サービスに興味を持ってくれているユーザーと、直接のコミュニケーションを取れるいい機会となります。
近年では、ウェビナーと呼ばれるオンラインでのセミナーも多くの企業で開催されており、場所を選ばず、低コストでの開催が可能などメリットも多い手法です。
リターゲティング広告
最後はリターゲティング広告です。
リターゲティング広告とは、1度自社のサイトを訪れてくれたユーザーに対し、他のサイトを閲覧中などに自社の広告を表示することを指します。
ユーザーが忘れかけていた頃に、広告によって改めて商品・サービスを認知してもらうことが可能。
常に、自社の製品・サービスを意識してもらうことで、購買行動を行う際に候補に上がる可能性を上げることができるでしょう。
まとめ
ここまでリードナーチャリングについてご紹介させていただきました。
リードナーチャリングは、貴重な見込み顧客を優良顧客へと変化させる段階において、とても重要なマーケティング手法です。
顧客の購買行動の変化などにより、注目をどんどんと集めてきている手法で、様々な企業が様々な方法でリードナーチャリングを行っています。
この記事を参考に、リードナーチャリングについて検討してみてはいかがでしょうか。
