こんにちは、DX攻略部のなおぴーです。
「オウンドメディアの戦略ってどうやって立てたらいいの？」
「失敗しないために気をつけることはある？」
オウンドメディアの運営をしている方の中には、上記のような悩みを抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
オウンドメディアの戦略の立て方を知らないと、目的の達成まで余計な時間がかかってしまったり、後戻りが発生したりする可能性があります。
今回の記事では、そもそもオウンドメディアの戦略とはどのようなものか、立ち方の手順などを中心に解説しています。
オウンドメディア運営を成功させたいという方はぜひご覧ください。
オウンドメディアの戦略とは？
そもそもオウンドメディアの戦略とはどのようなものを指すのでしょうか。
オウンドメディアにおける戦略は、成功までのロードマップのようなものです。
戦略を立てることで、目的地にたどりつくまでに必要な要素・懸念点・時間などを洗い出し、成功までの道筋を把握することが可能。
出発前に、どのような障害があるのか、成功には何が必要なのか、どのくらいの時間がかかりそうなのかを把握することで、運用方針がブレることなく、運用を続けていくことができるでしょう。
主に、戦略を立てる際には、下記の項目の整理を行います。
| 項目 | 内容 |
| なぜ運営するのか | オウンドメディアを通して実現したい目的を設定 |
| 誰に向けて発信するのか | 目的達成に向けてどんな層にアプローチするのかペルソナを設定 |
| いつまでに目的を達成するのか | いつまでに達成するのか期限を設定 |
| どんなことを発信するのか | ペルソナに対し、自社からどのようなことを発信するのか決定 |
| どのように目的を達成するのか | どのような方法で目的を達成していくのか決定 |
| どのくらいのペースか | 発信するペースを設定 |
大きく上記の7つを設定していきます。
オウンドメディアの戦略は、一貫した運営を行っていく上でもとても大切なものとなりますので、運営開始前にしっかりと時間をとって戦略を立てましょう。
オウンドメディア戦略を立てるためのステップ
続いて、戦略を立てる際の手順についてご紹介します。
- 課題を洗い出し目的を設定する
- 市場・競合をリサーチする
- 目的達成までのKPIツリーを作成する
- 中長期での目標・期限を設定する
1つずつ見ていきましょう。
課題を洗い出し目的を設定する
まず最初のステップとして、課題を洗い出し目的を設定しましょう。
ここでいう目的とは、オウンドメディアを通して、自社のどんな課題を解決したいかを明確にすることと同義です。
現在、どんな課題を抱えており、その解決のためにオウンドメディアを通して、どんな成果を上げたいのかを考えて設定しましょう。
目的を設定する時には、「売上を上げたい」など抽象的なものでなく、数値に落とし込んで設定することが大切です。
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市場・競合をリサーチする
目的を設定したら、自社を取り巻く、または参入する市場・競合をリサーチしていきます。
特に、競合他社のリサーチは細かく行いましょう。
参入する市場では、どんなコンテンツが主流で、どのようなキーワードが重要であるのかが、競合を分析していく中で分かっていきます。
具体的には、下記の項目を調査しましょう。
- メディアテーマ
- 獲得キーワード・主要な流入経路
- メディアの主力コンテンツ
- ユーザーの属性
- サイト全体のアクセス数
- 被リンクを獲得しているコンテンツ
- コンバージョン（問い合わせ・購入）に至るまでの導線
目的達成までのKPIツリーを作成する
競合調査が終わったら、KPIツリーの作成に移りましょう。
KPIツリーとは：KGIに至るまでに必要な要素をツリー上に可視化したもの
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中長期での目標・期限を設定する
最後に、KGIとは別の中長期的な目標と目標に対する期限を設定しましょう。
オウンドメディアの成功は短期的に達成できるものではなく、中長期的な目線での運用が必要です。
少なくとも1年は運用を続けることを前提として、計画を立てると良いでしょう。
数ヵ月単位での目標・1年単位の目標など期限を合わせて設定することで、市場の変化にも柔軟に対応することが可能です。
例えば、「最初の3ヵ月はコンテンツの作成に力を入れる」・「同じ年は1年を通して、アクセス数を獲得することを重視する」など、PV数を主軸に設定。
2年目以降は、「獲得したアクセスをコンバージョンにつなげる」など回遊率やCVRなどの指標を主軸に目標を設定する、といった具合です。
目標を設定する際には、必ずKGI・KPIと連動する目標を設定しましょう。
失敗してしまうオウンドメディアの特徴
続いて、失敗してしまう特徴をご紹介します。
- 目的が未設定
- 短期的な成功を目指している
- ペルソナが設定が曖昧
- コンテンツの質が低い
1つずつ見ていきましょう。
目的が未設定
失敗するオウンドメディアの特徴として多いのが、目的が未設定という点です。
「認知度が上がりそうだからやってみる」・「とりあえず競合もやっているし自社でもやってみる」など、明確な目的を持たずに運営しているオウンドメディアは、失敗する可能性が高いです。
目的が曖昧なために、現在の運営状態が成功しているのか失敗しているのかがわからないなど、ただ時間とコストを無駄にしてしまっているメディアは多いでしょう。
そのため、運営開始前にしっかりと目的を設定することが大切です。
短期的な成功を目指している
前述のように、オウンドメディアの成功は短期的に達成できるものではありません。
中長期的な運用が前提となり、最低でも数ヵ月〜1,2年は必要となるでしょう。
しかし、オウンドメディアを開始してすぐに成果を求める企業は多く、成果が出ないからといってすぐに運用に力を入れなくなるケースも珍しくありません。
また、短期的な成功を目指しているため、そもそもの事業計画も短期的にしか立てていない場合が多いです。
「設定した期間を過ぎたから失敗だ。」と判断してしまうケースもあります。
オウンドメディア自体の特徴を理解することもとても大切でしょう。
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ペルソナが設定が曖昧
目的などはしっかりと設定できているが、ペルソナの設定が曖昧というのも失敗するケースに多い特徴です。
ペルソナの設定ができていないと、目的達成のために、アプローチするべきではない層にアプローチする可能性が高いでしょう。
例えば、女性用の化粧品を扱っているのに、男性のビジネスマンを中心にアプローチするなどです。
仮にアクセス数が獲得できたとしても、お問い合わせなどの運営側が望むアクションを行ってもらえなければ意味がありませんので、ペルソナ設定は適切に行いましょう。
コンテンツの質が低い
ペルソナの設定など、他の戦略がしっかりしていても、コンテンツ自体の質が低い状態では、オウンドメディアを成功させることはできないでしょう。
どれだけいい情報を発信していても見ずらかったり、とても見やすいけど質の低い情報を発信しているなど、コンテンツの質が低いというのはさまざまな例があります。
コンテンツの質が悪いとファンがつかないだけでなく、直帰率などの指標が悪化していき、検索エンジンに評価されなくなります。
評価されなければ検索順位が上がってくることはなく、目的の達成から遠のいてしまうでしょう。
まとめ
ここまで、オウンドメディアの戦略についてご紹介してきました。
オウンドメディアの戦略は運営を成功させる上でとても重要ですので、しっかりと時間をとって設定しましょう。
今回の記事を参考にオウンドメディアの戦略について考えてみてはいかがでしょうか。
